浅析不同销售定价模式下报纸如何实现利润最大化

【摘要】大多数报纸的收入来源于广告收入，且以广告利润弥补发行亏损从而实现报纸整体盈利成为报业市场主流模式。本文首先阐述了本量利模式下报纸营业利润构成，接着介绍了不同报纸的销售定价模式，最后从收入和成本方面来说明如何在不同销售定价模式下实现利润最大化。 
　　【关键词】报纸定价 利润最大化 本量利 
　　一、本量利模式下报纸营业利润构成分析 
　　报纸营业利润主要为报纸营业收入与报纸营业成本之差（假定不考虑期间费用和报纸其他经营收入）。报纸的营业收入主要由两大块构成：一是报纸的发行收入，它等于报纸单价乘以有效发行数再除以1.13（报纸发行收入按不含增值税收入的13%计征增值税）；二是报纸的广告收入，它等于报纸广告回款额除以1.06（报纸广告收入按不含增值税收入的6%计征增值税）。 
　　报纸的营业成本按成本类别可以分为采编成本、广告成本、印刷成本、发行成本四类；按成本性态，主要包括固定成本和变动成本两部分。固定成本如采编成本、广告成本，不随报纸发行量的变化而变化，如记者编辑与广告人员的人力成本、差旅费、房屋水电物业费、折旧费等，它们可以根据报表历史数据来合理估算；可变成本如印刷成本、发行成本，则随报纸发行量的变化而变化，包括纸张印刷成本、印刷费、发行费率等。 
　　依据本量利公式，报纸利润=（报纸税后发行单价-报纸单位印刷成本-报纸单位发行费率）×发行量-固定成本总额+广告净收入-营业税金及附加 
　　其中：营业税金及附加=（报纸税后发行单价×0.13 +税后广告收入×6%-印刷成本×17%）×14% +税前广告收入×3% 
　　报纸单位成本为单位可变成本与单位固定成本之和。即报纸单位成本=报纸单位印刷成本+报纸单位发行费率+按销量分摊的单位固定成本 
　　二、不同报纸销售定价模式 
　　（一）发行定价高于报纸单位成本费用 
　　此种定价适于两类报纸，一是发行垄断或发行强势主导，报纸利润主要靠发行获取，因无广告或极少广告收入，追求报纸利润最大化的途径主要是依靠发行利润最大化，即发行量超过保本点即可实现盈利；另一种是发行与广告并行，因发行定价高于单位总成本，故发行量越大，发行利润越大，而广告利润可视为超额收益。追求利润最大化的途径可为制定合适的广告版面占版率，努力使增加的发行量导致的增量发行利润与广告超额收益之和最大化。 
　　（二）发行定价大于报纸单位变动成本而小于报纸单位成本 
　　此为采用低价促销来扩大报纸的发行量，从而吸引更多的广告客户，实现二次销售，以广告利润来弥补发行亏损，从而实现报纸总体盈利。 
　　（三）发行定价小于报纸单位变动成本 
　　此为完全广告主导模式，即不管报纸发行多少，在发行上永远是亏损的，即每增加一单位发行量即增加发行亏损，且此种模式下，发行数量与广告收入并不呈现正相关，即发行量的增长并不相应带来广告收入的增长，此时需要经营者理性看待发行扩张，将发行量控制在一个适度有效范围内，才能使增加的广告利润来弥补发行亏损和固定成本，如若盲目扩张发行量，则会出现广告利润下降并不足以弥补发行亏损和固定成本，使报纸利润为负。