农村消费方式变迁及其作用消费增长的机理

　　三是“小康—全面小康”阶段。农村居民家庭基本实现小康，消费更加侧重于提高生活质量和自身素质发展等方面。此阶段农村耐用消费品主要以组合音响、移动电话、照相机、空调、抽油烟机、录像机、家用计算机和家用汽车等高档品为代表，即所谓“小康八件”时期。 
　　根据商品的消费周期理论，目前“老四件” 均进入消费衰退期，逐步退出农村耐用消费品范畴；“新八件”除电风扇进入消费衰退期外，其他均处于消费成长期和消费成熟期，是当前农村大力推进和发展的耐用消费品；而“小康八件”除移动电话处于消费成熟期外，其他基本处于消费导入期和消费成长期（荣昭 等，2002），随着农村消费市场的完善和农民收入的水平提高还有很大消费潜力。 
　　2.影响我国农村耐用消费品消费方式的主要因素 
　　在我国农村消费方式的转变过程中，消费习惯、消费者的自我认同、社会分层属性、消费制度、区域位置、家庭结构、收入状况等主观和客观方面的因素起着重要的作用，这些因素从不同角度影响着农村耐用消费品消费方式的内涵、等级、类型和演进方向。 
　　（1）消费习惯决定消费方式的特异性 
　　消费习惯是人的文明化和社会化程度的反映，体现了社会环境对人的教化和塑造作用，具有社会属性。消费过程不仅是商品的交换价值和使用价值实现的过程，而且是商品的社会生命和文化生命的形成、运动、转换和消解过程。消费习惯是消费阶层划分的重要标志之一，消费习惯与特定的消费约束条件相结合，决定了消费方式的特异性。 
　　针对我国农村而言，消费习惯受三种价值导向，即群体价值导向、环境导向、自我价值导向的影响，决定了耐用消费品消费方式的特异性（刘建国，1999）。群体价值导向的消费习惯决定了从众的、利他的消费方式，表现为耐用消费品消费上的“攀比”和“家庭利他”；环境导向的消费习惯决定了传统的、后顾式的消费方式，表现为耐用消费品消费上的“节俭”和“谨慎”；自我价值导向的消费习惯决定了求廉、实用主义的消费方式，表现为耐用消费品消费上的“便宜”和“够用即可”。这些消费习惯共同决定了我国农村耐用消费品消费方式的特异性。 
　　（2）消费者的自我认同是影响消费方式的心理前提 
　　一般而言，消费者是具有特定的社会位置和群体归属的人。社会生活中的人们必然要对人的群体归属进行划分，并为自己找到一个群体归属；他们通过归属认同存在于社会，并通过自我认同与他人进行交往。市场经济为人们的消费方式提供了多样的可能性。那么，在多种消费方式并存的情况下，人们选择何种消费方式，在很大程度上是由人们的认同所决定的。人们的认同和消费不过是统一过程的两个方面，消费什么、不消费什么，是人们对某种有价值的东西认同的反映。具有相同文化背景、谋生手段和思想观念的人们，自然而然会相互吸引。人们选择与具有相同生活方式的人毗邻而居，一旦安居下来，自然会模仿邻居；他们采取相似的社会价值观，形成类似的品味和期望，在产品、服务的购买以及媒体使用等方面展现共有的行为模式（Lastrape et al，2006）。农村耐用消费品消费方式中表现出来的“邻居效应”“仰城效应”就是这种身份认同的两个例证。农民自我认同的变化是其消费方式变化的重要心理前提。 
　　（3）社会分层属性影响消费方式的等级 
　　社会分层是社会权利、社会资源占有和分配所形成的社会地位之间不平等关系的结果。社会分层的秩序，一方面取决于经济技术状况和经济机制的基础，同时也受到政治社会利益以及文化传统的强大影响。社会分层属性是决定消费方式等级的重要因素。
    改革开放以来，随着社会经济分化，我国社会分层体系发生了根本性的变化，由原来的“两个阶级一个阶层”（工人阶级、农民阶级和知识分子阶层），转变为十个主要的社会阶层，即国家与社会管理者阶层（干部）、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层以及无业、失业、半失业人员阶层。农民处于社会阶层的较底层，其拥有的社会权利、占有的社会资源也较少，所以农村耐用品消费方式必然是社会所有消费方式中较为简单和低级的消费方式。 
　　（4）区域位置影响消费方式的类型 
　　随着经济发展和科技进步，地理环境因素对消费方式的影响力在下降，但是，地理环境因素始终是影响消费方式不可忽视的因素。资源禀赋状况的不同，造成消费成本的差异，进而影响消费方式的最优化选择。北方与南方、沿海与内地、高山与平原地理环境和资源禀赋的不同，必然形成不同的消费方式。一般来讲，由于消费者区域位置相对稳定，所以，由其决定的消费方式具有稳定性和长期性。 
　　按照我国地理位置、资源状况以及经济发展水平综合来划分，农村消费方式可分为大城市郊区型、沿海发达地区型、农业主产区型、多业经营杂居区型和贫困高原区型（罗楚亮，2004）。大城市郊区受城市的辐射和示范效应强烈，农村消费方式与城市有相当的相似性，居民的耐用消费品的拥有量与城市接近；在沿海发达的农村地区，与大城市郊区有着类似的消费方式，但是，由于家庭消费次序中住房投资占据着重要地位，受收入的制约，居民耐用消费品的拥有量明显低于大城市郊区型农村居民；在广大农业主产区，农业的综合生产能力决定着农民收入的多少，进而决定其消费方式与城市消费方式的差距，一般而言，其耐用消费品的拥有量低于大城市郊区和沿海发达地区的农村居民家庭；多业经营杂居区多为山区、农牧交错区和少数民族聚居区，农业自然禀赋差异巨大，农业基础设施薄弱，消费方式较为落后，居民耐用消费品的拥有量较低，群体间的差异较大；贫困高原区为贫困的高原牧区和山区，自然条件和消费环境恶劣，农民处于贫困或绝对贫困状态，消费方式原始而粗放，耐用消费品的拥有量很低。 
　　（5）消费制度影响消费方式的选择 
　　按照新制度经济学理论，消费制度分为正式消费制度和非正式消费制度。非正式消费制度是人们在长期交往中无意识形成的，具有持久代表性的代代相传的文化组成部分，包括消费价值观念、消费文化、消费习惯、消费的内化规则、消费习俗和礼貌等（Erceg et al，2006）；正式消费制度是人们有意识创造的一系列关于消费的政策法规。消费是消费者在一定的社会形态中，以消费资料所有制为基础，通过一定的社会消费方式，运用消费资料和劳务满足自己生活需要的行为和过程，即消费是由消费者、消费对象、消费工具、消费资料所有制、社会消费方式以及五者之间相互关系组成的制度；消费方式可以表示为以上各个制度的函数。因此，各类消费制度的状况直接影响消费方式的选择，比如：消费者制度通过规范厂商、消费者和政府之间的消费关系，影响消费主体的消费地位，进而影响其消费方式的选择。 
　　（6）家庭生命周期影响消费方式的内涵 
　　家庭消费是人类最基本的消费方式。家庭都要经历一个产生、发展到解体的生命周期过程，消费表现为一个长期性、差异性、波动性和非均衡性的活动过程。与此相适应，家庭消费方式的内涵也发生着变化。 
　　一般而言，在家庭生命周期的不同阶段，由于人口数量、成员职业、社会地位、收入水平、生理和心理状况的不同，消费内容和规模差异性较大。对于耐用消费品来讲，在家庭的不同生命周期阶段，消费品的种类各异。在我国农村，新婚期往往是农村耐用消费品的集中消费时期，消费品种涉及生活必需的各类耐用消费品和部分奢侈类消费品，如彩色电视机、洗衣机、摩托车等。但随着子女的出生和成长进入满巢期时，耐用消费品的消费则主要是更新旧的品种和增加子女教育必需的耐用消费品，耐用消费品的消费呈现出常态化和理性化。而处于单身期、空巢期和解体期的农村家庭，耐用消费品的消费则非常少，即使有也大多是代际消费的结果，或是子女为父母购买耐用消费品，或是老人为孙子辈购买学习、生活用品等。总之，家庭消费的这些特点，决定了家庭生命周期极大地影响着农村耐用消费品消费方式的内涵。 
　　（7）家庭收入影响消费方式的演进方向 
　　家庭消费是以家庭收入为前提的，家庭收入水平高低决定消费水平、消费结构和消费方式的演进方向。根据农村居民家庭人均纯收入状况，我国农村内部消费方式可分为农村温饱型、农村小康型、城市小康型等消费方式。如果将收入水平与消费方式对应，那么，低收入户属于贫困阶层，中低收入户属于温饱阶层，贫困阶层和温饱阶层的消费方式类似，均为农村温饱型消费方式，主要以满足日常生活需求为主，耐用消费品拥有量较低，且多为低级的耐用消费品；中等收入户和中高收入户属于小康阶层，温饱已经解决，有一定的存款，在我国农村占据主体地位，是农村消费的中坚力量，除了日常的消费之外，耐用消费品有一定的拥有量，表现为农村小康型消费方式；高收入户属于富裕阶层，除拥有一般耐用消费品以外，收入弹性大的耐用消费品（如小轿车）也有一定拥有量，具有城市居民的消费特征，表现为城市小康型消费方式，也是农村消费方式的领导者（贺振华 等，2006）。这几种消费方式，随着农民收入的增加呈现渐次演进的趋势。 
　　四、消费方式变迁作用消费增长的机理 
　　农村消费方式受主观和客观多方面因素的影响，这些因素的共同作用决定着其消费方式的变迁方向，进而影响农村消费的增长。在此借鉴有关的研究成果，具体分析消费方式的变迁方向及其对消费增长的作用机理。 
　　1.消费方式与消费增长 
　　按照现代西方消费理论，影响消费增长的主要因素是收入，消费方式对消费的影响往往作为既定的外在因素被固化。其实，消费方式作为消费者与消费资料的结合形式客观地存在于社会之中，其变迁不仅影响消费者的行为，而且影响消费量的变化，这从下面的模型中可以直观地反映出来。