广告传播中的“知沟理论”研究

。尤其新媒体介入后，社会贫富阶层之间产生的数字鸿沟更加剧了这种差异性。在传统的传播模式下，受众通常要通过商店来源、个人来源和大众来源等途径，搜集有关产品购买和使用的信息。而在网络环境下，信息的共享性、组织性、数字化给受众带来了极大的便利。但是网络同时具有技术门槛和经济门槛，这种新技术的采用所带来的利益对每一个社会成员来说并不都有是均等的。
　　（三）受众认知、解读、评判和利用广告信息能力的差异
　　在广告传播流程中，信息从信源到受众需要经历一系列编码、释码、解码的过程。受众由于个体意识的差异对广告信息的甄别力、吸收转化力不尽相同。以虚假广告为例，具有良好教育素养和较高知识水平的受众，可能会一眼识破广告信息里的破绽，判定广告性质的虚假程度，不会轻易产生购买行为；而缺乏相关知识储备或者广告接触经验少的人，则缺乏相应的判断力。同样，对待争议性广告或者具有一定精神、文化壁垒的广告，不同知识、文化层次的受众也会产生差异性的解读。
　　二、广告传播中知沟现象产生的因素
　　（—）受众社会经济地位的差异性
　　社会经济地位的高低决定了受众的媒介工具购买力，并导致受众获取广告信息的机会发生转变，而新媒介的介入则更加凸显了这种差异。根据第31次中国互联网络发展状况统计报告，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率上升至42.1%。从因特网的普及率来看， 各省的因特网发展状况有明显差异。因特网普及率最高的两个省市北京和上海， 已经达到了72.2%和68.4% 。而最低的两个省市江西和云南只有28.5%。而如今传统的广告业务开始在往新媒体方向发展，以搜索引擎广告、视频贴片广告、垂直搜索广告为代表的网络广告正逐渐迈入成熟的商业模式。根据艾瑞发布的数据，2012年度全球网络广告市场规模达885.7亿美元，中国网络广告市场规模达到753.1亿，较2011年增长46.8%，预期2013年网络广告收入或将超过电视广告收入，2015年网络广告市场规模或超2000亿元。另外随着智能终端技术、移动互联网技术、云计算技术对媒介融合进程的加速，各类数字内容被越来越多地被引入到各类终端中，以智能手机为代表的终端，正在成为社会大众获取信息的重要渠道之一。伴随着全球移动应用业务的强劲增长，移动广告也正在越来越得到营销者的青睐。但是网络设备以及移动设备对部分人来说显然存在进入的经济壁垒，因此受众接触新媒介广告的机会有大的差异。
　　（二）受众媒介应用