广告传播中的“知沟理论”研究

摘要：广告传播的本质属于一种信息传播，广告信息在编码、释码、译码、反馈的过程中，因为受众的社会经济地位、媒介应用程度和受众的教育水平差异而产生了类似“知识沟”的信息区隔，使得受众在接触广告信息的量与速度、搜寻广告信息能力以及受众认知、解读、评判和利用广告信息能力方面产生不同，本文从“知识沟”在广告信息传播中的表现、起因以及对策探讨了这一传播现象。
　　关键词：知沟理论；广告传播；媒介应用；新媒介；广告素养
　　一、知沟理论与广告传播
　　20世纪70年代，在美国传播学家蒂奇诺等人的研究下，传播学中爆炸性的“知沟”理论诞生了。知沟理论又称知识格差，是大众传播活动带来的社会分化后果的一种理论假说。
　　蒂奇诺认为，由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。
　　广告传播的本质属于一种信息传播，广告主通过广告媒介将广告中的商品信息、劳务信息或者观念信息传达给消费者，以获得广告主所期望效果的发生。广告信息在编码、释码、译码、反馈的过程中，是否会因为受众的社会经济地位或者其他相关因素而产生类似的信息区隔？首先需要对针对广告传播领域的知沟理论进行概念区分。广告属于特定经济活动中的大众传播现象，从信息编排到媒介投放的过程都受到营销战略的控制，广告中的知沟现象应排除由针对不同受众而设计的市场细分策略所引起的信息差。这种信息差是由广告活动规律本身所决定的，属于外部因素，不由消费者个体因素所主导。同时，广告相比于大众媒介所传播的科学知识、公共事务和新闻具有更多的重复度，而重复有利于社会地位低的人群对话题的学习与熟悉。具体而言，知沟理论在广告传播中的体现有以下几个方面：
　　（一）受众接触广告信息量、速度的差异
　　广告信息需要借助不同形式的广告媒体进行传达，不同受众所能接触和掌握的媒介载具的机会并不均等，所以受众在接受广告信息的量和速度上存在差异。社会经济地位高的人有能力购买更新媒介设备，拥有的信息渠道更丰富。受教育程度高的人具有较强的理解能力和信息阅读量，这有助于他们对商品信息的获取。同时社会交往越活跃的人获得的信息也越快、越多。
　　（二）受众搜寻广告信息能力的差异
　　受众在做出购买决策之前，往往要进行信息的搜寻。而不同教育程度的受众在信息意识和能力上存在差异