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服装品牌专营店销售人员沟通现状分析

[作者:黄宁[来源:互联网]| 打印 | 关闭 ]

 摘 要:受经济大环境影响,消费者消费日趋理性,品牌服装销售遭遇滑坡。传统的千篇一律的营销技术出现诸多弊病,亟需改进提高。笔者在对服装品牌专营店销售人员的工作状况调查分析的基础上,从沟通态度、沟通技巧、沟通语言等角度提出了具体的建议和对策。 
  关键词:服装品牌 专营店 销售 沟通 
  受经济大环境影响,近几年服装行业出现整体滑坡,零售增长放缓,截至10月30日,已发布三季报的近十家上市服装企业,近八成出现净利大幅跳水,平均下降幅度为30.73%。预计服装企业将持续唱衰全年业绩,整体跌幅约为20%至70%。而网店和O2O的盛行,使得服装品牌专营店的市场份额遭遇缩水。据商务部统计,中国已有2,600多个渠道代理体系,网络招商市场规模逾18亿。加之国外品牌强势登陆,品牌销售战更加激烈。截止2013年7月1日,H&M、优衣库、ZARA、MUJI、GAP、C&A、UR、WE、i.T等快时尚品牌今年总计开店84家.在如此激烈的竞争环境下,服装品牌销售人员的服务状态也出现了相应变化,之前由品牌带来的自信和从容被急功近利代替。与顾客的沟通变得急迫粗糙,呈现出功利化、表层化、模式化、程序化、单一化、同质化的状态,很难适应新形势的需求。 
  一、存在问题 
  1.态度失真,使消费者产生反感或抵触情绪。出于公司要求或对所谓销售技巧的迷恋,销售人员过度使用推销技巧,引起顾客反感。突出表现在语言过度讨好、口吻过度关切、态度过度热情,在顾客没有做出选择和决定之前,“热情”地介绍顾客试穿自己推荐的衣饰。销售人员的热情和心情可以理解,但却是没有站在顾客的角度考虑。如此密不透风的销售手段,会使顾客有被强迫的感觉,触碰了顾客的心理防御底线,使之产生不适感。服务行业最重要的态度原则是对顾客表现出诚意和尊重。不切实际的恭维等于讽刺,颠倒是非的推荐等于欺骗,强拉硬拽的买卖等于讹诈。失实夸张的过度热情其结果往往适得其反。 
  2.用语言刺激消费者的自尊心。很多销售人员认为“激将法”可以促使顾客掏腰包。殊不知,随着市场经济的成熟,消费者的消费心里也越来越理性,尤其是光顾品牌专营店的顾客,大都有一定的经济实力,也有相当的社会经验。这种心理战术很容易被其察觉,使其心理上产生一种被控制和被欺骗的愤怒感,反而令其打消消费的念头。即使一次凑效也会使顾客对该店产生抗拒心理,拒绝再次光顾,从而赶跑一个潜在的长期顾客。从营销学的角度看,真正的推销应该是为顾客着想,从顾客的角度出发,一味地注重短期效应反而会失去长期效益。这是销售人员的大忌。 
  3.推销过密,使顾客产生压迫感。许多销售人员错误地认为推销技巧就是巧舌如簧,不停地说。从顾客进场开始就喋喋不休地介绍产品,不给顾客展望挑选的时间,令其不能主张自己的消费目标。 
  4.以貌取人,对没有当场消费的顾客报以白眼。很多销售人员自恃看人准,对没有消费意愿或者消费能力的顾客往往态度冷淡,不理不睬,对于一些有消费意愿而没有当场消费的顾客报以白眼。这是非常失礼的行为,也是不明智的做法。一家品牌的店是靠口碑来传名的。零点调查的一组调查数据表明:口碑传播是一个被消费者经常使用且深得消费者信任的信息渠道。国外的调查也显示:7000个来自欧洲各国的消费者中有60%承认他们曾在家人和朋友的影响下尝试购买新的品牌,有80%的顾客愿意推荐给朋友。每一个顾客背后都站着一个强大的消费群体。 
  职业道德也严禁服务人员以歧视性态度对待顾客。 
  5.角色错位,盲目引导。消费者的需求心理不同,仅以服饰言,有些顾客喜欢适合自己气质的,有些则喜欢时尚的,有些喜欢能抬高身价的,有些喜欢物美价廉的。一些销售人员不顾顾客的需求,竭力向顾客推荐自己认为合适的,并且在言谈中颇有以自己的眼光为傲的意思,反而会招致顾客不满。如果顾客有特殊要求,比如遮掩体态,改善肤色,在推荐的时候要注意表达的技巧。比如说“杏色能让您的肤色更亮丽”,而不说“穿杏色不会让你那么黑了。” 
  6.过度强调关系,不尊重过顾客的隐私空间。许多销售人员认为只有和顾客打成一片,才能形成和谐的互动空间,有效引导消费,于是一见面就拉近乎,拼命打听顾客的职业、收入、住址、家庭情况等,认为只有掌握了顾客更多的信息,才能有的放矢。殊不知商场是一个公共空间,顾客消费的目的无非是购物休闲,并不希望在非自愿情况下泄露个人隐私。这样的推销术只能令顾客逃之夭夭。 
  二、原因分析 
  1.受经济利益驱动,短视急躁。直营店推销人员的收入所得和销售额挂钩,销售业绩就决定着个人收益。为了提高收入,销售人员希望多开单开大单,于是拼命向顾客施压,甚至诉苦以博取同情。不端正的态度扭曲了销售人员和顾客之间的关系模式,使得顾客在消费过程非但享受不到被尊重被服务的舒心,反而要面对人际关系的困扰。罔顾公司利益和顾客利益,甚至把个人利益和公司利益对立起来,在顾客中形成负面影响,造成品牌信誉度的低落。试想:一个不能保证员工基本生存的品牌,其对顾客的吸引力在哪里? 
  2认识偏差,把技能培训片面化形式化。许多自营店把推销的技巧模式化、程式化,甚至制成模板让销售人员记诵,认为这样可以以不变应万变。直接后果是造成销售人员的沟通能力低下,沟通形式千篇一律,不能抓住顾客的心,销售业绩难以推动也就是情理之中的事情了。 
  3.运作模式,缺乏员工成长机制。服装企业的利益直接来源于各门店的利润,出于成本考虑,很多企业往往只管用人,不顾员工的成长与培养。不重视团队建设,没有建立一个成长型的企业的意识,不愿为员工提供学习和成长的机会。销售人员的工作单调重复,福利待遇普遍较低,除提成外缺乏相应的激励措施,得不到企业的关心认同,难以产生工作热情和创造力。“单打独斗”的工作模式往往使零销售人员难以承受工作中的挫折,没有渠道缓释压力。当唯一的价值增长渠道(提成)不能使其满足时,就会产生懈怠,或者对顾客的怨恨。不良的心态自然会影响到其沟通的态度和质量。

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