质量是品牌的基石

　　摘 要：2010年1月21日丰田宣布，因油门踏板有发生故障的可能性，对在美销售的凯瑞美等约230万辆乘用车实施召回，由此拉开了丰田汽车发展史上最大规模的召回事件序幕。文主要通过危机公关的相关知识分析此次丰田公司召回事件的背景，丰田公司的公关行为以及从中得到的启示。 
　　关键词：丰田公司；汽车质量；召回门；信任危机；态度 
　　“车到山前必有路，有路必有丰田车”，丰田公司作为世界第一大汽车企业，为扩大自己的经营规模，不断进行改革创新，力求为消费者提供更多集时尚靓丽的外形和高品质保证于一身的汽车产品。在丰田人的努力下，一跃成为世界汽车销售行业的龙头。然而此次大规模召回事件，却让丰田的高品质招牌大打折扣，引发了公众对其质量的怀疑。 
　　一、丰田公司的危机公关分析 
　　企业危机公关是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，或由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。丰田公司在对美销售的轿车中发生了多起轿车“踩踏板”失灵事故，造成部分消费者因此丧失生命。此后，丰田汽车质量问题层出不穷，丰田公司的形象遭受严重打击。为减轻“召回门”事件所带来的负面影响，扭转公司的困境，丰田高层召开紧急会议商讨应对方案，并及时在全球范围内召回出现质量问题的汽车。在新闻发布会上，丰田社长丰田章男带头像社会公众鞠躬道歉，以求得社会大众的谅解。 
　　根据公共关系三要素来看，丰田公司“召回门”事件是一次以丰田公司为公关活动主体，面对全球范围内的消费者、社会媒体公众、相关政府公众，通过召开新闻发布会，召回问题汽车等手段来挽回公司信任危机的危机公关活动。从公关类型上看，丰田“召回门”事件是一次矫正型公关，丰田公司通过采取一系列纠偏措施，如召回问题汽车，并承诺相关维修措施；及时对公众发布最新消息，保证公众对公司的实施监督；召开新闻发布会，向公众解释说明这些措施的目的是尽量平息风波，保证公司的信誉度。也可以说，危机公关是组织在自身运作中对发生的具有重大破坏性影响，造成组织形象受到损伤的意外事件进行全面处理，并使其转危为安的一整套工作过程。此次，丰田公司面对召回门事件所采取的一系列公关策划活动是基于挽救丰田公司在消费者、社会媒体大众、政府公众心中的信誉和形象而进行的一次成功的危机公关活动。