铁路货物运输市场营销策略研究

【摘要】《铁路中长期发展规划》的实施和客运专线的逐步建成，铁路货物运输市场格局将由卖方市场向买方市场转变，将由以满足运量需求为主向以满足质量需求为主的转变。为适应市场需求的变化，对客货分线下运输市场营销的战略和措施展开研究具有十分重要的意义。
　　【关键词】铁路货物运输；市场营销；SWOT
　　1、铁路货物运输市场现状
　　我国铁路一直实行客货共线运输模式，特快旅客列车时速高达200km/h，而货运列车开行时速不足80km/h，致使在同一线路上，客车因线路不畅速度难以提高，货车则会因频繁避让客车而导致运输服务质量低。因此，只有在繁忙铁路干线建设客运专线，释放既有线发展货物运输，才能从根本上解决目前客货相互制约的矛盾。
　　根据《铁路中长期发展规划》，到2012年，全国铁路将实现主要干线客货分线运行，限制型运输的状况基本得到缓解和消除，为在区域间形成大能力货运通道提供了可靠的保证，推动并最终实现我国铁路运输由限制型向宽松型的转变，铁路货物运输市场格局将由卖方市场向买方市场转变，由以满足运量需求为主向以满足质量需求为主的转变；同时客货分线的运行将导致原有运输组织原则和办法、车流径路安排、列车编组计划等发生重大变化，进而对铁路货运营销工作产生重要影响。
　　2、铁路货物运输市场营销的SWOT分析
　　SWOT法综合考虑企业内部条件与外部环境的各种因素，进行系统分析铁路货运市场强势、弱势、机会、威胁，能为制定营销战略提供全面的分析以及竞争优势的定位。SWOT模型提出的时间较早，带有时代的局限性，比较关注成本、质量，不适应当前强调组织流程的角度考虑制定战略，因而在制定战略的过程中，要结合铁路运输组织流程的特殊性，制定出相应的市场营销战略。
　　3、铁路货物运输市场营销的指导方针
　　随着我国经济的快速发展以及产业结构的调整，促进了各种交通运输方式的迅猛发展，加剧了运输行业间的竞争，铁路客货运市场需求将发生重大变化。因此，铁路急需转变营销观念，强化铁路市场营销，以提升铁路运输的竞争力。
　　坚持以“科学发展观”重要思想为指导，按照“以人为本、需求引导、共生营销、强化创新、社企双赢”的基本方针，强化铁路市场营销的发展目标，突出营销的战略重点，提升铁路运输的整体效益，为实现全面建设小康社会发展目标，提供强有力的保障和支撑。
　　“以人为本”是铁路市场营销的战略思想。客户是一切市场活动的中心，开展市场营销是为了不断满足客户的需求和促进货运市场的全面发展；只有为客户提供满意的服务，才能在激烈的市场中占据优势。强化客户在市场营销中的核心作用，提供人性化、个性化的产品和服务。
　　“需求引导”是铁路市场营销的战略基点。针对当前激烈的市场竞争，不断提高的货运服务质量要求，要按照需求导向和市场导向的原则，科学进行市场细分，正确定位目标市场，紧跟市场需求步伐，制定合适的货运营销战略，推陈出新，开发多样化“适销对路”的货运产品，谋求运输效率的提高和货运服务的改善。充分发挥市场在运输配置中的基础性作用。
　　“共生营销”是铁路市场营销的战略模式。要加强与大客户、重点客户的合作，形成战略合作伙伴关系，通过企业间共享各种资源，设计合理的运输链，并适当提供物流服务，形成规模经济以降低企业成本，达到双赢。同时要加强与公路、水路和航空等其他运输方式的协作，采取多式联运、短途配送等形式实现优势互补，实现社会资源的最优化配置。
　　“强化创新”是铁路市场营销的战略导向。要运用先进的营销理念、管理理论和技术手段，大胆推进体制创新、机制创新、管理创新和运输组织创新，实现铁路货运市场营销在方法、途径和效果上的新突破、新发展。
　　4、铁路货物运输市场的发展目标
　　4.1建立“以客户为中心”的市场营销体系
　　由于运能紧缺，铁路一直实行“以生产为中心”重量轻质的营销观念。这导致铁路所承担的货运量比例，特别是高附加值快捷货物运输比例远低于公路运输方式。在客货分线条件下，运能的大幅释放为铁路提升服务质量创造了条件，因而在构建市场营销的体系必须转变观念，以“客户为中心”，与客户建立长期稳定的关系，在营销过程中通过提供人性化、个性化的产品和服务，不断提高客户的满意度，实现路企双赢。
　　4.2建立以市场营销为核心的管理体制和经营机制
　　为解决体制性弊端，我国铁路先后实施了铁路局直接管理站段体制改革和大范围生产力布局调整，形成了铁道部一铁路局一站段三级管理体制。这些改革仅从提高管理效能、提高运输效率、提高安全生产角度出发，缺乏对铁路市场营销的考虑，不能适应国民经济和社会快速发展及运输行业间竞争日益加剧的变化。客货分线条件下，铁路具备足够的运力参与市场的竞争，在已有体制改革和生产力布局调整成果的基础上，应突出市场营销的地位，构建以市场营销为核心的管理体制和经营机制，不断提高铁路运输的竞争力。
　　4.3构建铁路运输服务体系
　　目前，我国铁路的服务体系还不健全，表现在运输组织、价格机制、产品结构、管理信息系统、人员素质等方面还不适应日益发展变化的运输市场需求。因而，客货分线条件下铁路市场营销发展的一个重要目标就是构建铁路运输服务体系，以客户为中心，建立适应市场变化的价格管理机制、质量保证机制，信息处理机制和人才培养机制。
　　4.4树立铁路的社会形象和市场形象
　　铁路货物运输以关系国计民生的大宗货物为主，还承担了大量公益性的运输任务，为国家经济发展进步、人民生活水平的提高做出了突出贡献，具有良好的社会形象。但铁路长期的坐商思想，使其不注重社会形象的塑造与宣传。在客货分线运能释放的基础上，需优化产品设计及其组织，提升服务水平，树立良好的市场形象，不断提高铁路的竞争力和市场份额。
　　5、保障措施及对策