探讨企业营销创新模式

牌拥有不同的关键资源，而彼此的市场有某种程度的区分，为了彼此的利益进行战略联盟、交换或联合彼此的资源、合作开展营销活动，以创造竞争优势。它的理念与营销合作创新一致：品牌匹配是前提；利益一致是动力；资源共享是基础。
　国美电器与电影《手机》的联合营销是一个基于合作创新理念的成功案例。它将商业与文化完美结合，找到了将营销触角伸向文化领域的最佳“切入点”。国美只在《手机》的电影海报上简单的写了一句话：“买手机到国美，我们的选择”，然后让《手机》剧组的众明星签下了自己的名字，这样相当于这些明星都在为国美作广告。通过此次联合营销，国美手机的市场份额迅速上升，被评为2003年“十大手机销售市场”，同时《手机》也获得了票房保证[5]。
　　3.营销模仿创新模式。营销模仿创新是指企业通过学习模仿率先创新者的营销创新思路和方法，吸取其成功营销经验和失败的营销教训，并在此基础上改进和完善，进一步研发更适合企业本身的营销模式，以达到追求最大市场营销效果的目的。营销模仿创新由于是后期模仿别人的创新成果再加以改进，因此往往具有低投入、低风险、市场适应性强的特性，但同时也缺乏主动性。其创新过程为：
　　通过市场敏锐选择模仿对象——进行消化吸收——研究可再创新集群——投入研发资源——营销再创新——投入营销实践——后续渐进创新
　　营销模仿创新不等同于简单的跟随抄袭，而是在此基础上投入研发资源，进一步改进完善。许多企业对此认识有所偏差，为了更好地理解这个观点，本文分别举两个营销模仿创新的网络营销例子进行比较。
　　1998年迪士尼公司将其在线业务与Infoseek整合进行网络营销，建立了www.go.com这个门户网站，原定的竞争对手是Yahoo。但是由于他没考虑到此网站有自己的特殊的营销环境，如不适合涉及********的内容等。仅仅两年时间，迪士尼就关闭了此网站，账面直接损失为7.9亿美元。
　　2006年4月，芒果网宣布与网易旅游频道进行战略合作，共同打造全新的芒果网易旅游频道(http：//trav-el.163.com)。双方通过充分调动网易的品牌、用户资源优势进行芒果网的市场扩张。此后芒果网并不是单纯地抄袭国外一些网络营销的成功例子，而是结合自己的品牌特色，创新出适合自身的网络营销下的“病毒性营销”。2006年“十一”黄金周正值传统中秋佳节，双节同至，芒果网与网易中秋贺卡合作，推广活动以“病毒性”传播的方式在用户之间蔓延。活动期间，芒果网新增注册会员超过了1.2万人，还有超过17万的用户浏览了芒果网促销的详细资料，获得了卓有成效的营销传播效果。
　　同样是对网络营销的模仿创新，两个案例有截然不同的结果，其最主要的原因是前者没有很好地理解和运用营销模仿创新的理念，只是单纯的跟随；而后者是进行改进和完善的再创新，是真正的营销模仿创新。
　　
　　四、企业营销创新模式选择的影响因素
　　1.宏观范畴的选择。21世纪以来我国科技迅猛发展，从规模和技术层次上都达到了一个相当高的水平，为营销创新提供了良好的条件。首先，我国营销创新的观念正逐渐受到重视，越来越多的企业家加大了营销创新方面的投入。其次，营销创新技术方面已具备了一定的综合能力。各大知名企业均设立营销创新机构致力于研究，许多营销创新实践获得了巨大的成功，在某些领域也已达到了世界先进水平。再次，当代科技创新及重大集成创新不断涌现，呈现出群体突破态势。同时从科学发现、技术创新到商业应用的周期越来越短，科技对经济社会发展的引领作用愈加显著。最后，我国营销市场具有自身的特色，可供创新的空间及营销方式呈现多样化的趋势，再加上相当雄厚的网络基础设施，已经不必单纯地跟随他人的营销方式了。
　　2.微观范畴的选择。从微观的范畴来讲，由于营销创新主体自身情况多种多样，创新目标体即消费者也存在差异，创新环境又复杂多变，因此，不同情况下企业适宜采用的营销创新模式也各不相同。在此仅探讨影响企业营销创新模式选择的关键因素：
　　(1)企业规模。企业规模是营销创新模式选择的一大重要影响因素。一般来说，企业规模大的适合以自主创新为主，反之则较适合模仿创新及合作创新。首先，自主创新需要投入的成本大、风险性高，规模大的企业更有条件承担；其次，在自主研发的过程中存在着规模经济，规模大的企业本身已经存在良好的销售渠道以及较完善的营销模式，加大了自主创新的成功率。
　　(2)营销创新能力。营销创新能力体现的是一个营销知识积累及运用的能力，它也是营销创新模式选择的一大影响因素。营销创新能力强的企业适宜采用自主创新模式，弱的则宜采用模仿创新和合作创新模式。若企业设立健全的营销创新机制，在营销实践中也不断注意营销知识的积累，不断提高营销创新能力，则为自主创新提供了理论及技术基础，其创新领域的进入壁垒和障碍也降低了。
　　(3)R&D与非R&D投入程度。资源投入能力是营销创新选择的基本影响因素，R&D水平往往是其中最重要的能力要素，但一种新的营销模式的成功同样也依赖于其他大量非R&D因素。R&D是指研究与开发投入，它强调的是创新，集中体现在经费与R&D人员、配套的R&D设备上；而作为技术创新能力支持要素的非R&D投入能力主要表现为技术引进与吸收投资、中试过程投入、内部人员培训等方面。因此，R&D投入程度高的企业更有条件选择自主创新模式。
　　(4)对外链接广度。对外链接广度是指创新主体与行业内外其他企业的合作力度，这是相对于营销合作创新模式的一个影响因素。如果对外链接广度大，企业拥有更多的合作营销知识的共享资源、共享销售渠道及共享营销模式等，为企业营销合作创新提供了基本的资源，降低了合作创新中的风险性因素，更有利于企业营销合作创新的进行。
　　
　　参考文献：
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　　[2]傅家骥.技术创新学[M].清华大学出版社，1998.
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　　[4] 网易.雪花啤酒独辟“非奥运营销”战场[J].中国广告，2007，(09).
　　[5]江波.商业与文化撞出火花——国美电器与电影《手机》联合营销创新案例[EB/OL].http：//www.niwota.com/su
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　　[6]路甬祥.走中国特色自主创新之路，建设创新型国家[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/politics/2008-01/31
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　　[7]向欣.中国企业自主创新的成功营销模式研究[J].农村经济与科技，2007，(8).
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