浅探21世纪中国绿色营销的发展战略

摘要：面对环境不断恶化的今天，绿色营销已不再是一种简单意义上的市场营销观念的革命。它已涉及到企业、消费者、环境三者利益的和谐统一。通过对绿色营销进行系统地分析，提出了政府调控、企业协助、公众监督的战略组合建议，这有助于我国绿色营销的实施以及可持续发展的实现，因而具有十分重要的战略意义。

关键词：绿色营销；特征；战略；意义

       0  引言
        良好的生态环境是人类赖以生存、发展的基本条件，然而由于那种过度掠夺的消费方式和不可持续的生产方式却使人类正面临着生存的危机。其中最严峻的就是生态破坏严重，资源无情流失。欧洲经济共同体的一份报告中指出：用平均消耗量计算，现有资源还可用500年，若以平均2.5％的递增速度计算消耗量，现有资源只能维持90年，90年以后呢？[1]我们几乎不敢去谈这个话题，因为这个话题太过沉重。早就有这样一句警示语“地球上最后一滴水将是人类的眼泪”，然而我们却听而不见，依然是严重浪费、严重污染。就在2007年3月22日，第15个世界水日，中国国际广播电视台又报道：有权威人士预测，到2025年，全球将有60％的人口缺水。[2]一方面是环境资源的严重缺乏，另一方面却是人类的严重浪费与污染。人与环境唇齿相依、休戚与共，如何解决这个千百年来的怪圈？千疮百孔的地球正以各种触目惊心的数据告诉我们：绿色营销迫在眉睫。
        1  绿色营销及其将征
        1.1 企业市场观念的演变以及绿色营销的涵义  企业的市场观念经历了生产观念、产品观念和推销观念三次演变之后， 1957年，美国通用电器公司约翰﹒麦克基里特又提出了市场营销观念，即以消费者的各种需求和欲望作为市场经营的出发点和归宿点。尽管这是一次经营理念上的革命，指导着众多的企业走上了一条成功之路。但是，随着时间的推移，我们已经感受到了这种理念下的传统生产方式和企业行为给我们人类生存和发展带来的威胁和危机。例如，中国300多个城市中，188个城市缺水，所有主要江河都受到了不同程度的污染，其中长江更是由于遭受企业人为破坏、污染严重而在全球十大“最受伤大河”中排名第二。究其原因，市场营销观念只注重了单纯的经济效益而忽略了生态效益，如今严峻的现实要求我们必须由单一的“经济”目标向“经济一生态”双重目标转变，于是经营思想上的另一次新的革命——绿色营销”应运而生。
        绿色营销，国外有的学者译做Environmental Marketing, 1993年Water Codington提出了绿色营销的内涵是“将环境管理认知并作为事业发展的义务和成长机会的营销活动”。这便是早期的绿色营销观念，它是环境问题强化的产物。随着绿色营销实践的深入，不仅强调了环境保护，还强调了可持续发展以及在此基础上的社会、经济、人口、资源、环境等的协调发展。因此，绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。这是一种既对消费者负责，又对企业和环境负责的营销行为，它具有独特、崭新的内涵和顽强的生命力，它定位于节能与环保，放眼于社会经济的长远利益和全球利益，人类只有依靠它，才能实现可持续发展。
        1.2 绿色营销的特征
        1.2.1 绿色标志的采用  绿色标志是绿色营销的重要特征。它是衡量企业环保生产的标准，是由权威性的认证机构根据环境标志产品技术要求，对产品的环境性能及生产过程进行确认，并以标志图形的形式告知消费者哪些产品符合环保的要求，对生态环境更有利，是对绿色产品颁发的一种确认性证明标志。世界上第一个绿色标志是本世纪70年代末，在当时的联邦德国诞生的。随着时间的推移，绿色标志已逐渐受到世界各国的重视，大部分国家都根据环境标志计划，参照国际标准化组织在全球范围内颁布的有关环境方面的术语、测试方法等，制定了本国的“绿色标志制度”。
        1.2.2 绿色消费意识的建立  绿色营销的核心是提倡绿色消费意识，让绿色需求成为企业市场营销活动的出发点和归宿点。目前，绿色浪潮席卷全球，绿色消费意识得到了各国消费者的认同。2005年公布的一份市场调研报告显示：在超市购物时，60％的法国人、85％的德国人都愿意挑选环保商品；91％的美国人在购买商品时会考虑公司环保方面的信誉。[3]培育绿色文化，营造绿色消费的群体意识，就能创造出绿色消费的宏观环境。绿色消费意识适应了人们保护和改善生态环境、实现全球经济可持续发展的要求，因此得到了快速地发展。
        1.2.3 绿色产品的发展  绿色产品突出的是人们对产品环保这一绿色属性的需要，是针对传统产品而言的。传统的产品是传统经济条件下的产物，在传统营销观念指导下，企业注重的仅是消费者眼前的利益，生产上也只重视劳动力和资本在经营活动中的作用。在这种只追求一己、一时、高效的传统方式下生产出的产品必然与绿色产品有着质的区别，尤其体现在产品的寿命周期上。传统产品呈现出单一、线型的寿命周期：生产－流通－消费－废弃；而绿色产品是现代循环经济生产方式下的产物，它的寿命周期具有复杂、循环的特征：生产－流通－消费－回收－再生产。绿色产品是绿色营销的基础，大力发展绿色产品，才能有效领导消费者的绿色消费，更大程度地满足消费者的绿色需求，不仅有助于绿色营销的发展而且有助于企业赢得大量的消费者，取得较好的效益。
        1.2.4 绿色营销策略的实施  绿色营销对企业提出的绿色要求促使企业的营销策略发生了重大的改变：在营销策略中更要注重生态与经济的协调发展。它要求企业在营销各个环节上实施的策略都要融入“绿色”的内涵。如产品开发策略上，强调的是对绿色产品的开发、设计，尽可能减少对生态环境的不利影响；产品包装策略上，更注重对无毒害、可分解或可再生利用材料的使用；定价策略上，重点通过传递产品的绿色价值、树立产品优质高价的形象使消费者接受绿色定价等。