农村消费品电子商务发展探讨

　　内容摘要：目前学界少有研究农村消费品电子商务的，我国农村消费品电子商务的现状是滞后且发展缓慢。本文分析了农村消费品电子商务发展的必要性及其存在问题，然后从发展模式、政府、企业、金融部门角度对农村消费品电子商务的发展进行了探讨。
　　关键词：农村消费品 电子商务 发展模式
　　问题的提出
　　2006年，党中央的一号文件中，对发展新农村明确提出要充分发挥电子商务的作用。电子商务已经成为新农村建设的一大热点。无论是政府部门的官员或是不同领域的专家学者们，都把电子商务作为发展新农村的一种新模式。因此“农村电子商务”已成为近几年的一个热门话题。到底何为农村电子商务？本文借用徐先海（2009）的阐述，农村电子商务包含三个方面：农产品网上交易、农业信息化、农民消费网络化。
　　本文2013年1月在CNKI中国学术文献网络出版总库（不包含报纸全文数据库）共检索出与农村电子商务相关的文章700多篇，在这些文章中只有高海霞（2011）对农村消费品网购进行了探讨，其它文章的研究主题都主要是关于农产品、农业电子商务的，少有提及农村消费品电子商务。可见我国农民消费网络化的研究比较缺乏。其实不仅是理论研究，从实践来看我国农村消费品电子商务发展业较为滞后，少有电商企业去发展农村市场。因此本文尝试探讨农村消费品电子商务的发展。
　　农村消费品电子商务发展的必要性
　　（一）改善农村消费环境和农民生活质量
　　由于农村特殊的地域特征和社会环境，以及城乡市场二元格局的形成，农村商贸业发展很不均衡，农村商业网点相对于城市少、集中度差、零售业态结构单一、流通现代化程度低，缺少大型超市、商场等成规模的、规范的购物场所。因此“买大件到城里，油盐酱醋找小卖部，日用百货赶大集”是对大多数农村现有消费环境的真实写照，同时农村商品质量低、价格高，尤其是一些低劣商品，甚至变质、假冒商品充斥农村市场。农村的消费环境差，制约了农民生活质量的提高，是社会主义新农村发展的瓶颈。
　　为了改善农村消费环境，提高农民生活质量，我国相继开展了“万村千乡市场”、“双百市场”、“新农村现代流通网络”等工程，这些工程从某种程度上改善了农村的消费环境，但也存在诸多问题。但由于农村居民点分散和人均购买力较低等事实的存在，散落于众多乡村的连锁店仍然存在着“连而不锁”、“平价不平”、“超市不超”等问题（杨香合等，2009）。
　　电子商务作为一种新型的流通业态，具有开放性、广域性、灵活性、低成本、高效率的特点。电子商务的这些优势恰好可以弥补农村居住分散、消费水平低、购物不便等的不足。因此农村消费品电子商务的开展，将大大改善农村的消费环境，农民足不出村就能在本区域设立的网站上查询购买到物美价廉的商品。
　　（二）促进消费以扩大内需
　　近几年的统计数据表明，我国农村人均收入和人均生活消费支出增速远快于城市。以河北省为例，由《河北省2011年国民经济和社会发展统计公报》知，2011全年城镇居民人均可支配收入比上年增长12.5%，农民人均纯收入增长19.5%；城镇居民人均消费性支出较上年增长12.5%，农民人均生活消费支出增长22.5%。
　　目前经济危机下，我国经济增长乏力。经济恢复的优势在农村，农村居民巨大的收入增长和消费需求有待开发。近几年国家出台的包括家电下乡在内的很多刺激农村消费的政策就说明了这一点。 其实，农民也渴望能够上网，只是目前没有给他们提供合适的渠道。 开展农村消费品电子商务，农民选择的机会将大大增加，这将激发他们消费欲望，提振内需市场。
　　（三）农村电子商务发展潜力巨大
　　目前超市、百货企业等传统零售业在城市的竞争日益加剧，而且快速发展的京东商城、凡客诚品等纯网上商店也给传统零售企业带来了压力。为了增加销量吸引网上潜在客户，一些传统的零售企业也开始在城市尝试网上业务，如北京王府井、上海百联、广州百货等（李颖，2011），然而效果并不理想，有的线上销售额过少，只能作为线下销售的一种辅助形式，有的因亏损而关闭电子商务业务。
　　传统零售业发展电子商务的不成功有其管理因素和对网购市场的不适应外，还有一个原因就是城市商业网点很多、选择性大，消费者可以方便地通过其它途径购买到需要的商品。而与此相比，农村消费环境差、商业网点少、购物不方便、选择性小，很难买到质优价廉的商品，如果有适合他们的电子商务，网购会成为他们的一个重要选择。因此农村比城市更需要电子商务。故在人口更多、消费需求不断增加的农村市场开展电子商务，将成为传统零售业发展的一个重要路径。
　　农村消费品电子商务发展障碍
　　农村需要发展消费品电子商务，但是其发展过程存在诸多障碍和问题。除了现有的农村基础设施落后、经济不发达、物流不健全外，还存在以下问题：
　　（一）传统电子商务不适宜农村
　　首先传统零售电子商务的广域性不适合农村消费者，传统电子商务以互联网能够触及到的地域为自己的销售范围，因此这种模式多是远程交易，无法实现面对面或是可接触交易服务，由于农村广大消费者远没有形成网购习惯，对远程网购抱有不信任或不感兴趣的态度。其次，传统零售电子商务销售商品类型不适合农村，传统零售电子商务销售主要是针对城市，销售的多是一些时尚、新奇的商品，而占有农村相当消费比重的生产资料、生活日用品都是传统电子商务不适合或不销售的，城市零售电子商务所涉及的家电、家具、服装等也不符合农村的消费特点或水平。另外，让对电脑本身就还不太熟悉的农民在商务网站上从千万种商品中搜寻需要的商品太过复杂。
　　（二）互联网普及率低致使人们未形成网购习惯
　　从互联网的普及率来看，截至2011年12月底，互联网在城镇的普及率是54.6%，而在农村仅为20.7%。农村网民在商务交易类和信息获取类的网络应用的使用率远低于城镇网民相应水平，其中搜索引擎、网络新闻、网络购物、网上支付和网上银行的使用率差距均在10个百分点以上。这与农村网民学历偏低、收入水平偏低，以及对电子商务不了解等有关。