网络专题影响力现状调查——以世园会官方网站和腾讯·大秦网世园专题为例

摘　要：网络媒体相对于传统媒体具有诸多技术优势，网络专题更是对当下热点或者重要事件予以集中的报道，图文并茂、视听共赏，极大地满足了受众的信息需求。为全面了解西安市民（有上网行为的）行为受网络专题的影响程度以及对世园会官方与非官方网络专题的可信度认知，笔者以世园会官方网站和腾讯大秦网世园专题为例，通过发放问卷对世园会专题影响力的接触、认知、说服环节进行分析并作出说明。

　　关键词：西安世园会；网络专题；可信度

　　在大众传播研究领域，“影响研究”这一术语有着独特的含义，它是指运用社会科学的研究方法来研究媒体对观众的影响。 即在大众传播研究领域内的影响研究中是不关注传播媒介对社会及文化的影响，也就是媒体影响的宏观层面。因此本文主要讨论网络专题影响的微观层面，即对受众的影响。西安世界园艺博览会（以下简称“世园会”）是西安乃至陕西的一次盛会。为全面了解西安受众行为受网络专题的影响程度以及对世园会官方与非官方网络专题的可信度认知，笔者以世园会官方网站和腾讯大秦网世园专题为例，通过发放问卷对世园会专题影响力的接触、认知、说服环节进行分析并作出说明。

　　一、调查基本情况

　　本研究以问卷调查法为主，访谈法为辅。为及时统计受众行为受网络专题传播的影响，执行调查的时间为2011年10月份，回收问卷的截止时间为10月22日。调查对象为西安使用网络的人群，主要通过问卷链接发放回收问卷148份，经整理分析，回收有效问卷120份；纸质问卷作为补充，发放问卷120份，回收98份，经整理分析有效问卷80份。共回收有效问卷200份。本次调查问卷共有20小题，对问卷内容编码并进行统计分析，得出量化调查数据并根据实际需要对部分问题进行交叉分析。

　　二、调查数据分析

　　（一）对世园专题的接触和认知。1.是否知晓世园会。世园会是西安建国以来规格最高、规模最大的一次盛会。在回答“是否知道西安举办的世园会”时，调查对象中知道西安举办世园会的占98.5%，选择不知道的仅占1.5%。说明世园会相关信息的传播效度高，传播范围广。2.信息获取渠道。（1）在回答“了解世园会最先通过什么途径” 时，排名第一的是“通过广播、电视、报刊最先了解世园会”，占调查对象的40%；使用网络（论坛、微博、博客、网站专题等）了解的占26%；通过车载媒体、户外广告了解的占22%；通过亲朋好友、同事间的人际传播而知晓的比例较低，占10%；剩下的2%的调查对象是通过其他途径了解的。这一结果显示，网络媒体虽然日益壮大，但传统媒体在信息传播中仍然起着至关重要的作用。（2）在回答“通过网络参与对世园会的关注，常用的渠道是什么”时，通过搜索引擎直接搜索相关信息是人们最常用渠道，占调查对象的69.4%；通过相关的网络专题关注的占60.1%；常用微博关注的占26%；使用论坛的占23.7%；4.2%的调查对象使用博客；此外，5.9%的调查对象选择了其他渠道。（3）在知晓举办世园会这一信息后，调查对象中有60%的人有通过网络专题了解世园会的行为，40%的人没有。3.关注世园会的原因。人们通过媒体关注世园会，主要因为自身的媒介使用习惯，关注热点话题，能够在日常交往中发言。在回答“通过媒体对世园会进行关注的原因（可多选）”时，调查对象中选择“已形成习惯，经常关注时事”的人数最多，占50%；49.7%选择了“了解大家关注的话题”；45.7%选择了“消遣，娱乐”；35.5%选择“为了西安的形象建设”；25%选择“能够与别人交流，可以自由发言”；11.7%选择“园艺爱好者”；还有5 %的选择其他。

　　（二）世园会网络专题的说服效果。1.调查对象对网络专题的选择及其原因。（1）在回答“如果要通过世园会的官方网站和腾讯大秦网的世园专题了解世园会的相关信息，您倾向于更多关注或者直接关注哪个网站”时，58.9%的调查对象选择世园会官方网站；41.1%的调查对象选择腾讯大秦网世园专题。为了使结果更加有说服力，再以调查对象的“年龄”为自变量，专题选择态度为因变量进行交叉分析，如表1显示任何年龄层的调查对象选择官网的比例也都高于腾讯世园专题。（2）在回答“选择腾讯大秦网的原因（可多选）”时，登录QQ后的附加行为是调查对象选择大秦网的一个主要原因，占总数的85.2%；44.4%的调查对象认为其“报道更新速度快”；32.1%的人选择“平时网络的使用习惯”；24.7% 的调查对象认为大秦网“信息客观、丰富、有用”；9.9%的人选择“方便参与网站互动（留言、投票、微博等）”；9.9%的人认为其“娱乐性强”；3.7%的人认为“版面简洁美观，内容生动、活波”；而无人选择“多种语言，方便不同语种的人查阅”这一项。相比较，在回答“选择世园会官方网站的原因（可多选）”时，因为“信息客观、丰富、有用”而选择官网的人占到调查对象的77.6%，比例远远高于大秦网这一选项的比例；42.2%的调查对象认为其“报道更新速度快”；34.5%的人选择“平时网络的使用习惯”；19%的人认为“版面简洁美观，内容生动、活波”；10.3%的人选择“方便参与网站互动（留言、投票、微博等）”；6.9%的人选择“多种语言，方便不同语种的人查阅”，这一结果表明官网的对象要远远多于大秦网这样具有一定地域性的商业网站，官网的对象通过多语种（包括繁体中文、英语、法语、日语、韩语）的优势涵盖了众多国家和地区的受众；4.3%的人是“登录QQ后的附加行为”，这一选择可解释为上网的附加行为；1%的人认为其“娱乐性强”；在选项“其他优势”中，10.3%的受访者表示：官网较之腾讯更为权威，更可信。2.对网络专题的参与。（1）在回答“在网络专题上针对世园会参与过以下哪些互动行为（可多选）”时，有14.2%的调查对象选择“没有参加”；35.5%的调查对象选择“仅仅旁观”；38.1%的调查对象选择“关注世园会相关热点事件或党委、政府的世园会开展工作”；选择“参与讨论，表达个人意见” 的调查对象占21.8%；“通过微博、论坛等平台发表一些有趣的游园见闻” 的受访者占29%；6.6%的人选择“发表文章揭露问题、批评社会或政府在世园会中的不足”；仅有3.6%的人选择“开设话题，组织讨论”。（2）“网上世园会”是通过网络主题公园对世园会进行全景再现，是网络专题的一个重要组成部分。调查对象中有27.9% 的人游览过官网上的“网上世园会”，没有游览者占到72.1%。在回答“对‘网上世园会’的满意度”时，有近一半的受访者对此表示满意，占49.1%；觉得很满意的占调查对象的9.1%；认为“网上世园会”一般的占受访者的40%；“不满意”占1.8%，没有人选择“很不满意”。3.网络专题对受众行为的影响。在世园会结束前，有60.9%的调查对象去过（这60.9%的人中有79.2%的人有过向他人推荐世园会的行为），39.1%的没去过。在未去世园会参观的时候，网络专题对世园会的相关报道和介绍使46.2%的受访者表示“非常期待，条件允许的话一定会去世园会一游”；有44.7%的调查对象选择“会期待，但不一定去”；9.1%的人明确表示“不会期待，没兴趣”。再以“是否去过世园会”为自变量，“网络专题对行为的影响”为因变量进行交叉分析的方法，结果如表2所示，实际去过世园会的调查对象中有近3/5的人和没有去过世园会的人中约有1/5的人表明行为会受到世园专题的影响。而表示会期待，并将期待停留在态度阶段的比例约占到一半。因此，网络专题对受众认知和态度方面的影响比对受众行为的影响大。网络专题对受众是否去看世园会并不能起到决定性的作用，此外结合发放问卷过程中的访谈可以得知，参观世园会的这一最终行为的出现是多种传播的综合效果。