论传统企业实施网络营销的必要性

【摘 要】本文在对企业传统营销手段基本构成分析的基础上，对企业开展网络营销的必要性进行了分析探讨。
　　【关键词】网络营销；传统营销手段；必要性
　　一、问题引入
　　网络的出现与应用带来社会生产力的革命性飞跃。传统企业的营销手段一般可分为如下三个层次：（1）内层——核心竞
　　争力。贸易方式的内层是使企业能够正常经营从而获取利润的根源，具体是指企业所具的资源察赋和能力，即核心竞争力。（2）中层——组织结构。贸易方式的中层是一个企业如何将各种资源组织起来，形成一个有机整体，将资源转化为产品和服务，以此来实现企业目标的组织结构。（3）外层——实现方式。企业信息滞后，不能及时传送下去。客户增加困难，收入实现方式过于单一，生产成本居高不下。
　　企业网络营销的实施，是对企业贸易方式的改变，企业贸易方式的内层——核心竞争力，中层——组织结构以及外层——实现模式都可能发生不同程度的改变。
　　一是网络营销对企业贸易方式内层的冲击。从企业价值链的各个组成部分来看，网络营销使企业的采购成本和销售成本降低，企业的营销活动更多地借助于互联网开展产品的宣传和销售，营销活动更加多样化。有效降低了有形成本。网络营销活动的开展可以有效缩短企业的供应链。传统企业的销售环节包含很多的分销商、零售商，组成了传统企业庞大的销售体系。二是网络营销对企业贸易方式中层的影响。传统企业的组织结构通常是垂直的、多层次的职能化组织结构。企业内部信息交流是纵向、链状传递的，这种信息传递的方法缺点是耗时长、信息易失真、易产生断层。而网络营销在企业的应用，企业需要处理更多的信息量，即时传递到相关人员，并对信息做出迅速的反应。三是网络营销对企业贸易方式外层的影响。企业贸易方式外层实现模式分为：收入模式、生产经营模式和资源获取模式。首先，在网络营销下，企业的收入对象将发生变化。长期以来，企业对用户和顾客并不加以区分，用户即是顾客，顾客即是用户。实际上，二者是有区别的，用户是使用企业产品和服务的人，而顾客才是付钱给企业的人。在传统企业经营过程中，这两者一般是统一的，但随着网络营销的应用这两者之间出现了较大的分离。其次，企业内部生产经营模式的改变。生产企业一直致力于改进生产方式，提高生产效率，这种改进可以通过技术的进步，新的生产工具的应用及新的管理方法的应用来实现