对市场营销过程中的服务问题研究

摘 要: 文章通过对服务的特点及分类的剖析,揭示了服务在现代市场营销过程中的重要地位及影 响,对如何做好服务工作在思想和行动上提供了切实可行的方法及途径。

关键词:市场营销 服务 服务营销 

    随着社会的发展,科技的进步,人类生活水平和精神享受层次的提高,传统的营销学中 的一些基本原理需要随之变化。日臻完善的市场经济,要求企业营销必须向纵深发展,而处 于企业核心地位的营销工作涉及到方方面面,是一个科学的完备的体系。如何深化,从何处 突破,一直成为人们探索研究的焦点问题。笔者认为,对市场营销过程中服务问题的研究尤 为关键,服务作为一种新的营销杠杆,其作用和地位日趋提高和显着,企业要在激烈的市场 竞争中求生存,图发展,必须在市场营销全过程中始终贯穿服务意识,切实做好服务工作。
    一、服务在现代市场营销过程中的重要地位及影响
    1.首先,服务是现代企业取得竞争优势的重要手段,现代企业的生产和管理技术水平 已经使各个企业之间在产品实体方面的差距逐步缩小到可以忽略不计的程度,能够取得差 异优势的只能是产品销售过程中的服务范围和质量,对消费者来说,购买任何一家产品在产 品实体方面所获得的利益大体一致,能够体现购买到期产品差异只能是产品的销售服务。正 如美国的AMEX公司负责人所说:服务是我们最有效的营销武器,它是我们在市场上取得差异 性优势的唯一途径。
    2.服务营销是全面深入履行现代市场营销观念的有效方式之一。现代营销观念是从以生 产产品为中心的生产观念到以推销产品为中心的销售观念,最后发展到以满足消费者需求为 中心的市场营销观念。在此阶段,消费者需求成为企业营销员和营销活动的一切出发点和落 脚点,因为产品实体本身所具有的营销功能逐渐下降,而产品本身所具有的附加利益已上升 到重要组成部分,提供服务的多少及质量高低,成为消费者感受营销者提供的产品实体质量 的重要指标。难怪一公司总裁如是说:我们不是卖产品而是卖服务。
    3.通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息。那些积极寻找现存和潜在顾客 反馈信息的公司,发现他们与消费者的密切接触能够为其提供巨大数量的市场信息,并使其 增加利润,这些厂商发现,给公司打进电话来的消费者所提供的不仅仅是抱怨,从中还可获 得忠告和信息。例如,广告对促销活动的影响,初始销售人员的能力,对特别商品缺陷的鉴 别,产品寿命周期,改进新产品的思路,甚至是潜在的新产品和服务等。
    4.用服务来增加新产品的价值。一般情况下,为消费者服务具有远远超过圆满地答复消 费者咨询和抱怨的功能。提高新产品的服务功能能提高消费者的满意程度,包括售前和售后 。因为服务就可以被看作具有这样的功能:与竞争者的产品差异化和增加新产品的价值。因 此,能使公司增加新的销售品种和增加消费者重复购买的可能性。根据李维特教授分析,一 件新产品远不只是一件有形的产品,从购买者的观点来看,产品是一种承诺,是一系列的价 值期望,这是产品的非有形部件,但它与产品的有形部件一样完整。
    5.服务营销的提出给企业带来了巨大的组织变革,企业内部应建立起与生产销售等并列 的部门,它所承担的服务功能贯穿于产品销售的始终,同时服务的内容要超出以往狭义的服 务范畴,服务观念应贯彻到企业的所有经营活动中,贯彻到从产品设计到售后服务的整个活 动过程,也应运用到产品的生命周期策略中。如在产品设计时,要想方设法提高产品的可靠 性,从而降低顾客使用产品的总费用。在产品生命周期的各个阶段,施以不同的相应服务就 能延长产品的生命周期,提高销售效果。
    二、服务的特点及分类
    服务是无形的,不易控制。因为“看不见,摸不着”。只凭提供与接受服务的双方自 由心证。服务是一方能够向另一方提供的的本质上的无形的任何行动和利益,并且不会导致 任何所有权的产生,它的生产可能与某种物质产品相联系,也可能毫无关系。
    1.服务的特点。
    (1)无形性。产品与服务之间最本质的区别在于服务的无形性,由于服务是一种行为而 非物体,我们不能像感知物体一样去看出它,品尝、触摸它。例如,企业营销服务是它的提 供者针对客户所执行的一种行为,包括产品生产开发、销售等过程,虽然人们可以看见它, 触摸到服务的有形成分,如产品、包装等,但他们并没有真正的看见或触摸到服务本身。
    (2) 差异性。差异性,是指服务的构成成分及其质量水平经常变化,很难统一界定。 由于服务是一种由人来执行的行为,受许多人自身因素的影响。因此,不存在两个完全相同 的服务,通常是人与人相互作用的结果,即服务人与顾客之间相互作用的结果。所以寻找优 秀的服务员,对服务人员进行专业技能培训等,都能不断提高服务质量。
    (3) 生产与消费在时间上的等一性。实物往往先生产、再销售,最后消费,它们在时 间上是有间隔的,从生产到消费要经过一系列的中间环节。服务产品的生产和消费是同时进 行的。这里所说的服务产品的生产与销费在时间上的等一性是指服务的生产过程与消费过程 同时进行,即服务人员提供服务于顾客时,也正是顾客消费服务的时刻。
    (4)易消失性。易消失性,是指服务产品不能被贮存,不能重复出售,也不能退还的 特点。
    (5)缺乏所有权。缺乏所有权,是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何所有权的 转移,既然服务是无形的又易消失,服务在交易完成后便消失了,消费者并没有“实质性” 的拥有服务。
    2.服务的分类。 (1)纯有形商品。此类主要是指有形物品如盐、肥皂、火柴等。不附带明显的服务。 (2)伴随着服务的有形商品。此类应包括由伴随着吸引顾客的一种或多种服务的有形物 品,如汽车。汽车制造商在销售汽车本身时,由于汽车技术的复杂性,制造商必须同时提供 相应的技术指导、配送、维修保养等服务。 (3)混合性。此类包含有相同部分的产品和服务,例如餐饮服务,即提供食品,又提供服 务。 (4)伴随有少量产品的服务。此类由一项主要服务和附加服务及辅助物品所组成。如 航空乘客购买的是运输的服务,他们到达目的地时并没有得到服务的有形产品 ,然而旅行 包里包含了某些有形物品,像食物饮料等。 (5) 纯服务性。此类主要是提供服务,例如教育、理发,洗熨衣物等等。