我国节事旅游营销问题研究

 [摘要]节事旅游目前成为各地发展旅游业、振兴当地经济的重要方式。但是,综观各地的旅游节事活动,真正成功并能持续发展的屈指可数,究其原因,笔者认为很大程度上是由于节事旅游在营销上存在着诸多问题所致。本文在分析了我国节事旅游营销缺陷的基础上探讨了相应的解决原则和对策。
　　[关键词]节事旅游 营销 原则 对策
　　
　　节事旅游在中国是一个新生事物,它不仅在一定意义上达到了塑造、维持和改变旅游目的地形象的目的,而且促进了地方旅游、经济和社会事业的加速发展。但纵观各地的旅游节事活动,真正成功并且可以持续下来的屈指可数,这说明我国目前的旅游节事活动仍处于起步阶段,另外,从市场营销角度考虑,节事旅游也存在着诸多缺陷。
　　一、节事旅游的概念界定
　　文献综述发现,学者在研究节事活动及相关问题时,经常使用“节事活动”、“节事旅游”、“节日活动”、“节庆活动”、“节事”、“旅游节庆”等概念。尽管学者们对旅游节庆的概念未形成一致的看法,但均认同旅游节庆的概念有一共同的核心,即强调以旅游资源为依托的旅游活动或事件。西方学术界常常把节日(festiva1)、特殊事件(special event)合在一起作为一个整体来进行研究,称为“节事”,英文简称为FSE(Festival&Special Event)。
　　二、我国节事旅游营销缺陷分析
　　1.政府干预过多,市场作用不明显
　　市场营销观念与方法未被有效应用、政府干预过多是我国旅游节事存在的基本问题。在目前举办的节事活动中,由于地方政府往往更注重政治影响,经济意识不足,在活动的开幕式与闭幕式上耗资过大,华而不实,导致政府财政压力过大。而企业能够参加的筹资方面大都集中在广告宣传、捐赠和赞助上,由于市场化的投资回报机制尚未建立,企业的投资回报率往往较低,导致参加积极性不高。因而,从整体性来看,节事绩效不显著。
　　2.节事旅游定位重叠,设置雷同,缺乏创新
　　目前国内许多地方举办的节事活动雷同、缺乏个性,大多数未能从战略定位的角度来考虑。美食节、旅游节、服装节、文化节千篇一律,活动形式往往是开(闭)幕的歌舞表演、花车巡游、商品展销会、经贸洽谈会等老一套,缺乏旅游吸引力,难以真正起到塑造和传播城市形象和影响的作用。
　　3.对外宣传促销力度不够
　　一项成功的节事旅游活动离不开成功的营销理念与营销策略的运用,离不开大力的宣传促销活动,而目前国内的许多