关于高速公路经营中营销策略的探讨

论文关键词:高速公路经营企业  营销策略  高速公路网络  公路交通事业  车流量  二级公路  营销手段  竞争实力

　　论文摘要：随着我国公路交通事业的不断发展，公路网络已经日趋完善，国家“7918”高速公路网络已经初现雏形。公路网络的不断完善，一方面为高速公路带来新增的车流量，增加了高速公路经营企业的路费收入；另一方面，高速公路周边公路网络尤其是平行的一级公路和二级公路的不断完善，将分流高速公路的车流量，给高速公路的经营带来较大的压力。因此，如何使用营销手段促进高速公路车流量的增加，增强高速公路的竞争实力，提高高速公路经营企业的收入，已经成为高速公路经营企业亟待解决的问题。本文站在高速公路经营企业的角度，利用市场营销的相关理论，以高速公路的营销特征为切入点，从理论方面提出了高速公路经营的若干营销方法。

　　一、 高速公路的经济特征

　　高速公路营销概念的提出必须是基于高速公路经济特征基础之上的。一般来说 ，高速公路具有自然垄断性及准公共产品性等典型的经济特征。

　　1．自然垄断性

　　高速公路具有技术的、非人为限制的 自然垄断特性 ，从而使生产函数呈现出规模报酬递增(“成本递减”)的形态 ，即生产函数的非凸性 。传统经济理论认为，自然垄断性产业最后由单一厂商管理和经营。自从德姆塞茨、鲍默尔 、潘则等人发展了可竞争性市场理论 以来 ，人们对 自然垄断产业有了新的认识。该理论认为市场中只有一家有限企业也并不意味着不存在竞争 ，潜在的竞争(进入威胁)会有利于规范在位企业的行为。虽 然高速公路具有 自然垄断的特性，但也 不意味着排除竞争 ，政府主管部门可以 引入有效竞争的市场机制 ，规范企业行 为，实现 自然垄断产业的可竞争性。

　　2．准公共产品性

　　准公共物品介于私人物品和公共物品之间，具有明显的受益可区分性和受益排他性 ，既有公共物品的属性，又有一般私人物品的特征。高速公路产业具有很强的外部效益和很弱的竞争性，且具有很  强的排他性。因此 ，该产业的产品往往是政府和市场共同发挥作用的领域，在一定条件下可以由政府提供，也可以由市场提 供 ，或者由两者联合提供。我国收费经营型的高速公路为市场所提供的产品。

　　二、高速公路的营销特征

　　高速公路营销是在充分调查过往车辆需求的基础上 ，通过一系列的宣传和促销手段，如加强高速公路与周边路网的衔接 、提高高速公路的通行服务水平、调整通行费收费标准、提高车道的通行效率、借助政府力量缓解地方公路的拥堵等 ，以增加管辖路段的车流量和路费收入的经营过程 。

　　1．价格策略并不是高速公路营销的最佳手段

　　高速公路的需求价格弹性小。一方面是由于高速公路具有 自然垄断的特征车辆选择行驶高速公路往往是被动的；另一方面，高速公路通行费在车辆总行驶成本中的比重较低，单方面的调整价格并不能够较大程度地影响车辆的总行驶成本因此，通行费标准的调整对车辆需求的刺激作用并不明显。并且，高速公路是准公共产品，其价格的制定与一般行业服务价格的制定有着较多的不同。高速公路的价格不是完全由市场机制形成的，要受到政府的干预。《中华人民共和国收费公路管理条例》规定 ，收费公路通行费标准的制定(包括调整)，必须由地市级交通主管部门会同物价部门审核，报送省级人民政府批准。需求价格弹性小和通行费标准调整程序的复杂性决定了价格策略不是高速公路营销的最佳手段。

　　2．高速公路经营的竞争对象较为单一

　　从广义而言，高速公路的竞争对象包括普通公路、铁路、航空、水运和管道运输等。但是，由于高速公路运输的成本结构、运输优势等与公路运输存在较大的相似性 ，因此 ，对其构成较大竞争压力的不是铁路、航空、水运和管道运输 ，而是平行的一级和二级普通公路。目前，我国多数干线高速公路的周边均有平行的普通公路，如，京珠高速公路，其平行的普通公路为G107，为一级和二级的混合公路；福厦高速公路 ，其平行的普通公路为G324，为一级公路。高速公路由于其建设和营运成本要远远高于普通公路 ，其收费标准也是按行驶里程收费，而地方公路一般是按行驶车次收费。显然，每车次的高速公路通行费标准要明显高于普通公路的通行费水平 。因此，高速公路的主要竞争对象为普通公路。普通公路的车流，是高速公路营销的重点对象。