网购环境下顾客价值的构成与提升研究

（3）情景价值。随着顾客对消费情景要求的逐渐提高，消费情景是否舒适安全成为顾客是否消费和消费后是否满意，以及是否重复消费的重要影响因素。随着科技的进步、信息化程度的提高，网络消费对传统消费构成冲击，网购不仅给顾客带来了方便快捷，还给其带来了体验网络消费所带来的快乐。可见，情景价值是影响顾客评价其消费得失的重要因素之一。
　　（4）社会价值。社会价值是指产品或服务在消费过程中带给消费者的一定社会地位象征意义使顾客感到从该产品或服务中获得的价值。马斯洛需求层次理论中讲到，人的需求具有一定的层次性，不同的阶段人的需求是不同的。随着人们生活质量的改善，顾客的需求层次也日益趋高。消费过程展现个性，追求消费的成就感，因此社会价值也是顾客价值的重要构成之一。
　　（5）感知成本价值。菲利普·科特勒的总顾客成本是指顾客在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。本文也认同其观点。本文将感知成本定义为顾客在评估、获得和使用某产品或服务时而引起的顾客感知利失，具体包括时间成本、精力成本和金钱成本。
　　三、顾客价值的提升策略
　　针对网购消费者的心理特征，结合网络购物的流程及特点，对顾客在整个购物过程中（购物前、购买中和购买后）的价值驱动因素进行分析，并从提高顾客感知利得与降低感知利失两个方面分析顾客价值的提升策略。网购环境下顾客的一般购物过程及其价值驱动因素如图1所示。
　　1、从购买前阶段分析顾客价值的提升
　　（1）舒适、便捷、安全的购物环境。顾客购买过程中，其购物场景是否舒适、安全等都将影响顾客对自己消费总成本与总价值的衡量。网商可借助网站提供的各种网店工具套餐，如网店布局美化、商品图片视频处理、数据处理等工具，设计布局合理、简洁大方、便捷操作的网店操作界面，使顾客得到更多的情景价值。
　　（2）加强安全防范和顾客隐私保护。网商应采用安全化实名认证，并通过增强网商的形象信誉来降低顾客关于网店是否诚实交易的疑虑。同时应声明隐私权政策，保障顾客购物信息的安全/隐私性，增加顾客的情景价值。
　　（3）提高商品信息的易得性、完备性。顾客在购物过程中，不仅是在购物消费，还能在购物过程中获得相应的知识与信息，将影响顾客对消费总成本与总价值的衡量。网商应对商品进行合理分类，保证信息内容的更新、全面、真实和有效，并建立良好的搜索引擎，使顾客能快速定位到所需的商品信息。
　　（4）提供个性化产品或服务。顾客的需求多种多样，个性化的商品能激起顾客的购物兴趣，满足顾客的个性化需求。同时，在对需求个性化要求较高的今天，顾客希望在消费过程中获得尊重、认同，并有归属感。因此，网商可建立顾客档案，跟踪顾客交易记录，熟悉顾客的需求和喜好，并根据这些资料为顾客设计个性化的服务内容，提高顾客社会价值。
　　（5）采行会员制度。顾客在购买前，一般都会自己估计消费所要付出的成本，因此网商可根据自身的实际情况，制定会员福利策略，如会员可享受折扣、低价购买某些特定商品、获得小赠品之类，降低顾客的金钱成本。
　　2、从购买中阶段分析顾客价值的提升
　　（1）提高交易便捷性。可用简洁图文描绘出顾客在购买过程中涉及的各项活动及操作流程，使顾客明确交易步骤，提高交易效率。同时支持多种支付方式，方便顾客快速支付，进而减少顾客的时间和精力成本。
　　（2）提供可靠、高效的物流运输。根据顾客的要求，选择信誉较高的物流公司的送货服务，缩短顾客收货时间，支持物流信息的跟踪查看，并确保收货质量和服务态度。
　　3、从购买后阶段分析顾客价值的提升
　　（1）合理设计商品价值，提高商品性价比。顾客是价值最大化的追求者，网商应该洞察顾客的消费需求和消费心理，使出售的商品符合顾客的价值观。商品质量是顾客功能价值感知的基础，网商应在确保商品质量的同时，合理设置商品的定价，并在此基础上根据网店自身的实际情况，对商品性能、包装、保修期等方面进行优化，力图为顾客提供高性价比的商品，提高顾客功能价值。
　　（2）提供健全合理的售后保障机制。网商对顾客做出的交易承诺应严格遵守，并提供健全合理的退换货机制，对出现质量问题的商品进行及时的处理，有效保障顾客的权益，降低顾客感知利失。
　　此外，在整个网购过程中，咨询服务占据着重要的地位，包括主动服务和被动服务。因此，网商可通过便利的交流工具及时响应顾客咨询、以热情友好的服务态度与顾客交流，并提供各种服务补救措施，建立起良好的咨询服务。这种良好的咨询服务有利于提高顾客的感知价值，而且还有利于网商了解顾客需求和维系顾客关系，以及树立良好的口碑形象。
　　四、结语
　　网购环境下，网商之间的竞争日益加剧。在这样的环境下，网商为了在竞争中战胜对手，吸引更多顾客，赢得顾客并留住顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客价值的产品或服务。这样才能使自己的产品或服务为顾客所注意，促使顾客购买该网商的产品或服务。因此，网商可以参考本文提出的提升策略来提升顾客价值。
　　【参考文献】
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