涨价对同品牌相似产品购买意向的影响

未涨价相似产品的购买意向增加；当企业具有较差的声誉时，人们对同品牌未涨价相似产品的购买意向下降。
　　综上所述，本文的概念模型如图1所示。
　　
　　四、 结论与启示
　　
　　本文从后悔的角度分析了产品涨价对同品牌未涨价相似产品购买意向的影响。分析结论表明如果人们上一次错过购买，这次准备购买时发现产品涨价了，人们会后悔没有在涨价前购买该产品。这种后悔不仅使人们更加渴望拥有该产品，而且会促使人们采取措施弥补错误。如果有同品牌未涨价的相似产品，后悔会使人们提高对该相似产品的购买意向。但是，涨价对同品牌未涨价相似产品购买意向的影响受到企业声誉的调节作用，如果企业声誉较好，人们倾向于认为企业涨价是出于正面的动机，会将没有在涨价前购买产品归责于自己，对同品牌未涨价相似产品的购买意向增加；但是如果企业声誉较差，人们倾向于认为企业涨价是出于负面的动机，不仅将涨价造成的损失归责于企业，而且会对企业的其他产品进行抵制，对同品牌其他产品购买意向下降。以前关于涨价的研究主要集中于对人们感知的公平性的探讨，本文从后悔的角度丰富了对这一问题的研究。
从实践价值的角度看，首先，本文的研究结果表明，涨价不一定会降低人们的购买意愿，有可能促进对产品的销售。由于消费者推迟购买或错过购买是一个常见的现象，企业涨价时，可以通过激发和利用消费者的后悔，使后悔成为一种动力，促使人们采取购买行为。而且，企业涨价时，可以循序渐进，有选择地进行涨价，甚至可以通过对其中一种产品涨价，来促进对其他产品的销售。许多企业利用打折的手段来进行促销，但当产品打折时，有时反而会损害品牌形象，使产品在人们心中贬值（Blattberg、Briesch & Fox，1995）。如果利用涨价来促进产品的销售，不仅可以避免这一弊端，而且能够提高企业的利润率，这也从另一角度解释了人们“买涨不买跌”的现象。
　　其次，企业声誉具有非常重要的价值，当企业提供产品价格时，如果企业具有良好的声誉，消费者更倾向于理解和接受企业的涨价行为。但是如果企业声誉较差，人们会认为提高价格是出于负面的动机，会导致抵制产品等一系列负面反应。因此，企业计划涨价时，要充分考虑企业声誉的重要影响。在劳动力、原材料等价格上涨的今天，许多企业面临如何“正确地涨价”的问题，既利用涨价弥补成本的上涨，提高利润率，又能不降低销量，维持并促进用户的忠诚度，本研究有助于企业了解