涨价对同品牌相似产品购买意向的影响

切地希望采取行动来减轻后悔（Zeelenberg & Pieters，2007）。已有学者提出一系列减轻后悔的策略，如推卸责任、从认知上贬低已放弃方案的价值等（Zeelenberg & Pieters，2007）。人们既可能仅仅从认知上减轻后悔，也可能采取行为，通过改善结果来调节后悔。Roese， Summerville和Fessel（2007）认为，对人们来说最重要的是避免坏的结果，人们调节后悔是想要得到更好的结果。后悔会促使人们从经验中学习，思考自己的错误，改进决策、修正行为 (Nasco & March，1999；Zeelenberg & Pieters，1999)，实现当前或未来利益的最大化。所以后悔是一种重要的刺激人们采取行为进行改善的动力（Nasco & March，1999；Zeelenberg & Pieters，1999），尽管这种动力大部分是无意识的（Roese，2005）。
　　如果人们上一次错过了购买，现在准备购买时发现产品涨价了，这种不行动引起的后悔（Inaction Regret）会使人们意识到推迟购买造成的损失，为该错误责备自己，并试图修正该错误。而且，人们有动力采取措施减少损失，获得尽可能多的收益。此时如果有同品牌类似产品没有涨价，由于与涨价产品具有某些共同的功能和特征，购买未涨价相似产品能够减少涨价造成的损失。同时，产品涨价后，人们会对价格的增长进行归因，如果归因是正面的（如技术改进、需求大于供给、原材料价格上涨等），人们可能会预期，同品牌相似产品将来可能也会涨价，如果现在不购买，将来会再一次为推迟购买而后悔。所以，人们对未涨价的同品牌类似产品的购买意向上升。
　　根据上述分析，推导出以下假说：
　　假说1a：产品涨价后，会促使人们后悔没有在涨价前购买该产品。
　　假说1b：产品涨价后，会提高人们对同品牌未涨价相似产品的购买意向。
　　假说1c：产品涨价对同品牌未涨价相似产品购买意向的影响，由后悔中介。
　　
　　三、 企业声誉的调节作用
　　
　　许多学者在研究涨价后人们的反应时，一个共识是，人们对企业涨价动机的推断会影响人们对涨价的反应（Campbell，1999；Homburg、Hoyer & Koschate，2005；Xia、M-onroe & Cox，2004）。因为有关归因（Attribution）的研究认为，当令人惊讶的或/和负面的事件发生时，人们倾向于为该事件寻找解释（Folkes，1988；Weiner，1985），会推断对方这样做的动机和意图，这会影响人们的情感反应和认知反应（Weiner，1992）。如果推测对方的行为是出于负面动机，人们会将发生负面事件的