新产品概念形成与概念测试
1.产品概念的沟通效果。
沟通效果可以从被访者能正确回答概念中主要信息的百分比来进行分析。主要信息百分 比包括非常/比较重要的百分比,概念比较容易理解的百分比,概念比较可信的百分比等方 面。
2.概念的吸引力。吸引力可从非常/比较喜欢概念,总体来说认为概念非常/比较好,非常/ 比较同意产品 具有每一产品特性,产品非常/比较独特,比我常用的牌子好很多/好一些,用它完全替代 我常用的牌子,把它与我常用的品牌交替使用等百分比来进行分析。此外,通过总体评价与 对 产品各特性的评价之间相关关系可以找出产品的哪些特性对概念的吸引力起着关键的作用。
3.产品的购买意向。在产品概念吸引力测试中最难处理的是顾客的购买意向。通常用“回答 一定会买的人数 百分比”或“回答一定/可能会买的人数百分比”来度量购买意向。然而这种购买意向数据 往往会超过实际购买的行动,因为消费者很容易回答他们将买这个产品,而实际上他们并不 想买。另一方面,一些回答肯定不会/可能不会买的被访者,却最终成为购买者。由此可见 ,如果没有其他信息,只是说20%的人,“一定会买”30%的人说“可能会买”,企业的管理 人员还是不能知道该产品可能会达到何种销售量,为此在新产品概念吸引力测试中,需要将 已在市场上成功销售的老产品一并测试,以便将测试结果进行对比。规定所测试的新产品在 一定/可能会买的百分比上不低于老产品,才能进入产品开发的一阶段。
4.产品概念需要改进的地方。
通过分析被访者不购买的原因、不喜欢的地方、难以理解的地方、难以想象的地方、比 常用品牌差的地方、仅是偶尔用一用的原因以及评价不好的产品特性等,就可以发现产品有 哪些地方需要加以改进。
另外,在分析上面四个方面时,还需要与被调查者的人口背景资料做交叉表分析,指出 不同人口背景在上述四方面有什么差异。
五、产品样板测试研究
产品样板测试的主要目的是了解产品样板是否已很好地将产品概念转变为实物,因此, 在 测试产品样板时须同时测试产品概念。产品样板测试应由同一批被访者对产品样板与产品概 念进行回答,此外,测试问卷中询问产品概念的问题和询问产品样板的问题必须一致,以便 将结果进行比较。
产品概念和产品样板的沟通效果、吸引力、购买意向和需要改进的地方等测试方法与吸 引力测试类似,而产品样板与产品概念是否吻合的测试可以从两个方面来分析。
1.对购买意向、喜欢程度、独特性三项,比较概念测试和样板测试的结果是否有显着 差异。
2.产品样板与产品概念非常/比较吻合的百分比,可以从另一角度了解样板是否很好地 将产品概念转变为实际。
通过这两方面的分析就可以知道产品样板是否满意。如果满意,则可以将产品投入下一 阶段的开发;如果测试结果是不利的,这时要分析产品样板是否可以改进。如果可以改进, 则应该改进;如果无法改进,则只能放弃产品。
同时,进行数据分析时还可以将消费者分为四类。(1)核心市场:概念阶段和出示产品 样板后均回答肯定/可能购买的人;(2)仅概念:概念阶段回答一定/可能购买,但出示产品 样板后回答说不清或肯定/可能不买;(3)仅产品:出示产品样板后回答一定/可能购买,但 概念阶段回答说不清或肯定/可能不买;(4)拒绝:概念阶段和出示产品样板后均回答说不清 或肯定/可能不买的人。通过分析这四类购买者的人口统计特征及当前产品使用状况,可以 分析消费者接受产品的根本原因以及在产品的哪些方面作改进,可以促使消费者接受产品。
参考文献:
1.徐刚,蔡敏.产品概念及其市场测试方法.重庆工业管理学院学报,1996(4)
2.徐刚,龙恩红,鲁华林. “168”概念测试记.营销实验室,1999(3)
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