做实做精品牌经理业务的实践途径探索

摘　要：市场经济环境下，卷烟品牌培育需要“顶层设计”。品牌经理作为联系工业企业、零售终端、卷烟消费者的纽带桥梁，应当成为品牌培育的“顶层设计师”。如何明确品牌经理职能定位，做实品牌经理核心业务，发挥品牌培育“顶层设计师”的作用，建立品牌经理营销策划、客户经理服务落户、市场经理监督检查的重点品牌培育工作机制，成为卷烟商业企业以品牌培育为第一要务推进“卷烟上水平”的重要课题。 关键词：品牌经理；职能定位；营销策划；品牌培育 要贯彻落实烟草行业“以品牌培育为重点，重基础，调结构，严管理，促规范，强素质”，推进完成“卷烟上水平”的总体任务，培育重点品牌快速成长，需要精心务实的品牌营销策划。市场营销规律要求卷烟商业企业的品牌培育实施“顶层设计”。品牌培育“顶层设计”的基本概念，就是立足地市级区域市场，站在烟草工商企业协同营销的高度，融合工业、商业、零售客户、消费者四个角度的品牌需求，整体策划品牌培育目标、策略和落实到户的操作方法，取得最佳的品牌培育效果。随着零售终端网上订货、网上配货的快速发展，如何发挥品牌经理联系工业企业、面向零售终端、跟踪消费趋势、培育重点品牌的作用，已经成为卷烟商业企业亟待破解的现实课题。我们从探索实践中获得的启示是：发挥品牌经理在品牌培育“顶层设计”功能，以品牌营销策划为中心，明确职能定位，做实核心业务，建立品牌经理营销策划、客户经理服务落户、市场经理监督检查的重点品牌培育工作机制，正在成为破解现实课题的可行途径。 一、创新品牌经理职能定位 实施网上订货、网上配货是烟草零售终端订货的新兴模式。与此相适应，品牌发展部门是烟草商业企业的新兴部门，品牌经理是企业内部的新兴岗位。吉林市烟草公司适应全新的品牌营销环境和工作要求，积极探索把营销中心品牌发展部建设成富有实效的品牌营销策划团队，把品牌经理塑造成直接实施网上营销策划、间接指导零售终端品牌培育、促进卷烟品牌走向市场消费的有效岗位，以品牌营销策划为核心业务，逐步明确品牌经理的五项基本职能。 （一）履行营销策划职能 负责实施品牌总体策划，包括网上品牌营销策划、零售终端品牌营销策划、新品上市营销策划，把吉林市烟草公司及烟草工业企业的营销目标和营销策略，转化为操作性很强的营销策划书，通过市场经理、客户经理落实到零售终端。 （二）履行市场分析职能 负责综合运用信息平台，结合零售终端现场观察、消费群体调查结果，从市场